习酒、保健酒联合“围剿” 




    未来几年,白酒业能否走出低谷尚不明朗,在此背景下茅台集团力推4家子公司上市,其中还有两家酒类企业。业内人士认为,此举势必会与上市公司形成同业竞争,并将稀释茅台品牌的价值。

    “这4家公司都是不同性质的公司,和贵州茅台没有关联。”对于外界的质疑,贵州茅台董事长袁仁国公开表示。

    有消息称,在茅台集团的规划中,白金酒2013年的销售目标是10.92亿元,2014年计划达到15亿元,2015年实现20亿元的销售规模。在茅台集团实现千亿目标的同时,保健酒的主力产品白金酒的销售目标突破百亿。而习酒公司此前曾被要求2012年年内必须完成在香港上市,以此辅佐集团实现2015年销售收入达到800亿元的目标。

    据证券之星了解,作为茅台集团的下属子公司,习酒公司早在去年年中就有赴港上市的打算,但是此后在“塑化剂”及“三公消费”等各种风波冲击之下最终搁浅,随后,在去年习酒国营60周年纪念大会上,袁仁国表示,习酒将在2013年2月登上H股,但截止到目前这一计划仍未成行。可见,习酒上市进程的推迟与去年以来整个外部环境的变化有着密切的关系。

    除了习酒之外,茅台集团下一步要求上市的企业就是保健酒。其旗下主要产品有茅台不老酒、古源酒、茅乡酒、台源窖酒、白金酒等,其中最为主打的产品就是白金酒。而今年5月31日,贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司(以下简称白金酒公司)正式成立。从2009年白金酒上市,由茅台旗下的一个子品牌发展成为茅台集团的独立子公司,白金酒公司仅用了4年多时间。数据显示,2012年,白金酒公司的销售额达到9.16亿元。贵州茅台酒厂(集团)党委副书记房国兴曾公开表示,白金酒争取2016年实现上市目标。

    有市场分析人士指出:“茅台集团之所以看好保健酒板块,原因是受限制三公消费的影响,高端白酒销售遇困,而茅台保健酒正好定位中端市场,包括五粮液和泸州老窖都在推中端价位的产品,茅台集团想把这块产品做起来。” 不过对于茅台集团推出4家上市公司,该市场分析人士并不看好,“茅台集团所谓多元化的4家公司上市根本不现实,围绕主业做适度的多元化延伸可以,旅游、物流跨界风险很大,尤其旅游的基础投入大,回报期长,白酒多元化的成功案例极少,此前五粮液兵败多元化发展就是一个典型。”

    而茅台股份投资者对于茅台集团的多元化更是担忧其与上市公司形成同业竞争。西南地区一位资深白酒经销商同时也是贵州茅台股票的投资者表示,“习酒会对茅台品牌稀释和分流,而保健酒则会对茅台王子酒等中端产品形成很大的威胁。茅台集团在实际操作中,既形成产业协同,又避开主要的竞争产品非常不现实。”

“大跃进”疑似违规 




    自上世纪90年代山西假酒案之后,中国白酒陷入一段短暂的沉寂期,此后随着贵州茅台等名优白酒的上市,中国白酒开始复苏。白酒产业开始了一轮长达十余年的量价齐升阶段。而贵州茅台的大跃进计划也越演越烈。

    据了解,根据贵州茅台的“十一五”发展规划,公司在2006年至2010年期间每年投资建设2000吨酒的生产能力,并计划在十二五末产能跃升至4万吨。

    2010年11月1日,贵州茅台公告称,拟投资约6.87亿元实施“十二五”万吨茅台酒工程第一期技术改造项目,项目完工后,公司将新增2600吨茅台酒产能。

    2011年8月底,公司又公告称将投资10.19亿元实施“十二五”万吨茅台酒工程第二期新增2500吨茅台酒技术改造项目。2011年12月8日,贵州茅台再次发布公告称,拟投资4.37亿元,以新增2800吨茅台王子酒基酒生产能力。

    2012年4月24日贵州茅台公告拟投资35.83亿元实施酱香型系列酒制酒技改工程及配套设施项目。2012年11月27日,贵州茅台发布公告称将投资63亿元新建七大项目,项目建成之后将分别增加茅台酒和系列酒年产能9800吨和7806吨。

    实际上,为了配合贵州茅台的扩产,贵州茅台镇2009年还成立了迁移安置的指挥部,并先期启动了“国酒新城”建设项目,这个“国酒新城”位于贵州仁怀市的北部,占地面积1300多亩,当地近24万平方米的房屋被拆除。

    与此同时,贵州茅台也逐渐成长为资本市场上耀眼的明星。从2001年上市至今,贵州茅台股价暴涨35倍,在整个股市十年“上幅零”的大背景下,异常耀眼。

    然而耀眼光芒的背后或许是以触犯国家产业政策为代价造成的。实际上早在2005年,国家产业政策制订部门已经注意到白酒行业这种不健康发展的态势,因此对白酒产业进行了调整,国家发展和改革委员会在《产业结构调整指导目录(2005年本)》和《产业结构调整指导目录(2011年本)》中,均将白酒生产线,酒精生产线(燃料乙醇项目除外)列为限制类目录,禁止投资。

    此外在国土资源部 、国家发展改革委发布的《禁止用地项目目录(2006年本)》和《禁止用地项目目录(2012年本)》中,已均将白酒生产线列入其中,凡列入“禁止用地目录”的建设项目或者采用所列工艺技术、装备的建设项目,各级国土资源管理部门和投资管理部门一律不得办理相关手续。违反规定办理相关手续的,要依法追究有关部门和有关责任人的责任。

    那么贵州茅台自2006年上马的白酒生产线项目是否取得了《国有土地使用证》,是哪一级部门何时批准的?批准理由是什么,是否与国土资源部、国家发展改革委相关规定相违背?记者就上述问题先后致电、致采访函贵州茅台董秘办,但是截止到记者发稿,公司始终未对此进行回复。

    对此有分析人士指出,一旦确认茅台扩建属于违规,不只是贵州茅台,相关部门也将遭受处罚。

降价促销销量不涨 




    去年至今,从中央到地方相继出台了一系列限制公款消费高档白酒的规定,以茅台酒为代表的高端白酒价格应声而落,尽管后来茅台酒厂采取了相应的限价措施,但现在,53度飞天茅台酒的价格较当初已经跌落千元左右。记者在某电商网站上看到53度飞天茅台价格为950元,而累计销量却寥寥无几。从最高时超过2000元回归到1519元的指导价,再到如今与出厂价相差无几,这只用了不到一年的光景,而茅台酒几个月内价格断崖式的下跌不过是行业的缩影。

    虽然茅台进入“百”元时代,可当下市场销量依旧不见涨。目前很多高端酒专卖店只将飞天茅台作为配酒,销售已成难题,更谈不上量了。市区个别高端酒专卖店缺少足够的销量来支撑,无奈之下,只有关门歇业。一家酒水专卖店负责人甚至表示,端午节至今,店里一瓶飞天茅台也没卖出过。

    在一些大酒店的酒水消费中,降价之后的茅台表现依旧不给力,反倒是像古井贡、竹叶青、洋河等这些中端白酒,市场销量还稳中有升,这些酒的价格一般在200元左右,普通消费者一般都能接受。

    从白酒行业来看,茅台酒的价格下跌带动了白酒行业整体价格的下跌,并没有其他企业从中获得了更多的好处。不过,由于政务市场对白酒需求的下滑甚至关闭,对白酒企业来说,正好是一个挤水分的机会。最近茅台酒厂正在调整销售策略,将原来面向政务机构的销售转而调整为面向广大消费者,其销售价格也渐趋稳定下来。

    据某副食品市场某茅台经销商分析,茅台价格之所以出现过山车的走势,主要是去年价格实在太高了,而茅台消费市场又远离普通消费群体,商务宴请受制于三公消费萎缩,婚宴消费受制于季节性。去年茅台价格高涨时,不少茅台经销商都有数量不少的囤货,如今遇上高端白酒市场萎缩,为了降低市场风险,减轻库存压力,部分经销商只能降价抛售手中库存。一酒水经销商坦言,由于看不清后市状况,他目前正想方设法抛售库存的各类白酒。

经销商势压茅台 




    早在2012年底,名酒企业相对于经销商的强势地位似乎已经开始显现松动迹象。

    彼时,同为行业大佬的贵州茅台和五粮液都在不同的场合,强调了必须保住高端产品终端零售价格的措施,希望能够用这种一贯强势的态度让经销商扛过这一难关。

    但是上述白酒企业推出的保价政策,并不能让经销商或是终端渠道有更多的销售信心,茅台酒、五粮液等高端产品的价格随着时间的推移不断下探,经销商抛货的消息更是不绝于耳。

    看到市场初现崩盘端倪,针对跨区域销售、低价窜货情况的经销商,贵州茅台和五粮液都不约而同地采取了雷霆手段——做出罚款和限量等措施,强势的手段让处在高库存情况下的经销商痛苦不已。国家发改委亦介入贵州茅台和五粮液处罚经销商事件,在要求两家企业收回处罚通知并整改的同时,更是对贵州茅台和五粮液开出了共计4.49亿元的罚单。

    短时间内,一贯强势的白酒企业,对于终端的销售价格的把控力度受到制约,白酒企业对于经销商的态度也在罚款之后开始发生悄然的变化。

    经销商一直是白酒江湖中非常“神秘”的一个群体。他们行事低调,眼光独到,不仅有雄厚的资金,还有打通上下关节的能力。据一名泸州老窖的区域经销商透露,以前行情好时,都是经销商求着酒厂拿代理权,请客吃饭那是基本礼仪,那些关系硬、底子厚的经销商才能胜出。可今年却反过来了,老窖旗下的销售公司居然主动来找他们签约,对经销商的账期也表示通融。“这次是我们掌握主动权,被动了多年的代理商在酒厂面前也扬眉吐气了一回。”

结语 


    对酒当歌,人生几何?白酒无疑是中国最具文化底蕴的消费品,也正是因为这独有的魅力,白酒消费在觥筹交错人情应酬之间变了味。记不清从何时开始流行起这么一句话:“买茅台的不喝,喝茅台的不买。”酒的高中低端,从酿酒工艺和年份的区别变成了喝酒人身份的区别。在经历了“塑化剂”及“三公消费”等风波之后,一向高高在上的白酒已经开始放下身段了,它们会迅速迎来大量普通消费者吗?这种转变至少现在还看不出端倪。而众多品牌集中杀入中低端白酒市场,未来的竞争之激烈可以预见。此前一向闭着眼睛挣钱的白酒企业,你们准备好了吗?[详细]
公司简介

中国贵州茅台酒厂有限责任公司

中国贵州茅台酒厂有限责任公司的前身是中国贵州茅台酒厂。1997 年成功改制为有限责任公司(以下简称集团公司), 1999 年,由有限责任公司联合中国食品发酵研究所发起的贵州茅台酒股份有限公司正式成立, 2001 年 8 月,贵州茅台股票在上交所挂牌上市。集团公司是全国唯一集国家一级企业,国家特大型企业、国家优秀企业(金马奖)、全国质量效益型先进企业于一身的白酒生产企业。

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作者:张孟宇

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贵州茅台10年“大跃进”

10“大跃进规划

2006年至2010

每年投资建设2000吨酒的生产能力,并计划在十二五末产能跃升至4万吨

2010111

拟投资约6.87亿元实施“十二五”万吨茅台酒工程第一期技术改造项目

20118月底

投资10.19亿元实施“十二五”万吨茅台酒工程第二期新增2500吨茅台酒技术改造项目

2011128

投资4.37亿元,以新增2800吨茅台王子酒基酒生产能力

2012424

投资35.83亿元实施酱香型系列酒制酒技改工程及配套设施项目

20121127

投资63亿元新建七大项目

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