品牌战略失误 连续6年亏损




    奇瑞汽车一度是中国自主品牌的领头羊,然而不知从何时起当我们翻开奇瑞一张张销售业绩不良的成绩单时,却发现奇瑞近几年的路程走的是那么艰辛。在多品牌战略下的车型虽然大幅增多,但是市场上能够取得一席之地的却寥寥无几,A00级的QQ表现尚可,但除此之外仅凭奇瑞瑞虎、风云几款稍微卖的不错的车型奇瑞再无畅销车型。事实上,奇瑞之殇归根到底其实是品牌战略上的失误。

    根据财报显示,2008年,奇瑞接受地方政府补助4.7亿元后,净利润为3.14亿元;2009年,接受政府补助6.33亿元后,净利润0.72亿元。这也表示,如果扣除政府补贴,奇瑞在2008年和2009年的营业利润实际亏损了1.56亿元和5.61亿元。而此后的2010年、2011年和2012年,奇瑞的营业利润亏损额则分别达到6.14亿元、4.15亿元和3.4亿元。

    而今年一季度,奇瑞的营业利润亏损额达1.91亿元,尽管此数据同比2012年一季度营业利润2.34亿元的亏损额已有所收窄,但奇瑞的借款额度却在仍然攀升,由2012年一季度的28.77亿元增加至今年一季度的36.7亿元,资产负债率也由上年同期的73.58%上升至74.22%。

    据来自中汽协的统计数据显示,在2013年5月份的自主品牌车企单月销量排名中,奇瑞以3.11万辆的整体销量屈居第五(前四位分别为长城、吉利、长安和比亚迪),更是唯一出现负增长的自主品牌(同比下滑35.1%)。除此之外,2013年1至5月份,除奇瑞外,国内排名前十的车企销量均出现快速增长,增长幅度均超过25%,而奇瑞销量则为19.6万辆(含出口),同比下滑13.7%。

    业内普遍认为,奇瑞现阶段主要依靠非主营业务收入(包括政府补助、索赔收入、处置固定资产净收益等)产生利润,这对其今后发展将很不利。而且奇瑞除了在研发成本和营销成本方面的巨大开支外,近几年在财务成本和管理成本上的开支增大,也是其营业利润持续亏损的关键原因。

    除了车型开发投入过大造成浪费外,奇瑞这几年的经销网络扩张过快、人力支出成本高、生产基地不断扩张等局面,也是导致其多年来持续亏损的原因。

    如果说奇瑞在2008年的亏损主要是因为全球金融危机的影响的话,后续几年的连续亏损则显然跟自身发展战略有很大关系。2009年,在国家出台汽车行业刺激政策的鼓动下,奇瑞正式提出“多品牌发展”战略,推出奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个品牌,并同时规划了30余款新产品,经销商数量和公司人员也出现激增。

    但事实证明,这一多品牌战略并未能达到奇瑞所预想的效果,反而分散了奇瑞的研发、产品及渠道资源。旨在发力高端市场而推出的瑞麒和威麟等新品牌,旗下车型市场表现极为惨淡,平均每辆车的月销量不足1000辆。

    直到2011年,奇瑞开始意识到“多品牌”战略存在的问题,并于该年正式撤销威麟事业部,同时将威麟和瑞麒品牌的销售均划归到奇瑞销售公司,随后奇瑞在此基础上形成了奇瑞汽车销售公司、旗云销售公司两大销售阵线。但由于产品说服力不够等问题,奇瑞依旧没能摆脱市场困境:2011年,奇瑞汽车整体销量为64.3万辆,同比2010年下滑5.7%。终于,在2012年下半年,奇瑞宣布将旗云销售公司并入奇瑞汽车销售公司,成立奇瑞销售总公司。此后不久,奇瑞又裁撤了旗云汽车事业部及其所属的旗云汽车工程研究院、旗云汽车工程研究二院等机构。但即便如此,奇瑞也没能挽回销量颓势,其2012年销量仍然下滑至57万辆。

    由于品牌战略的失误,导致了在产品竞争力问题尚未解决之时,奇瑞的外部扩张却一直在持续:在奇瑞捷豹路虎合资项目和观致汽车项目上,奇瑞前期就斥资数十亿元投资建厂;2010年,奇瑞又宣布将在鄂尔多斯建设一个总投资额为200亿元汽车项目;此外,奇瑞还涉及房地产、造船、化工、工程机械、海洋装备、农业装备等行业的投资领域,在过多副业的牵扯下,奇瑞的汽车业务也受到很大影响。

国内添堵海外受挫 



   

    今年4月,奇瑞汽车在上海发布“一个奇瑞”战略。内容包括暂停瑞麟、威麟和开瑞三个品牌,将所有产品都回归到奇瑞母品牌下,将开瑞剥离到奇瑞控股。本次重新调整后,在奇瑞大品牌下,该公司将重新划分4条产品线,并且由目前20余款产品逐步精减到11至12款产品。在此之前,奇瑞汽车实施多品牌战略,产品数量达20多款,各品牌各自为战,品牌与价格体系混乱,销量也逐渐下滑。

    正遭受转型之痛的奇瑞汽车经过长期准备,于7月26日在上海发布了其战略车型艾瑞泽7。这也是奇瑞全新品牌形象发布后的首款车型,主打A+级车型市场,这一市场也是国内轿车市场最大的细分市场。

    据了解,为了打造该款车型,奇瑞不仅先后建立了亚洲最大的安全碰撞试验中心、国内最大的NVH试验室、国际顶尖水准的K&C底盘试验室、自主品牌中首屈一指的精益造型试验室,并花重金引进了Meisterbock&Cubing等大量先进技术、设备,还专门聘请大众和莱茵公司专家帮助建立了质量控制体系,引入严苛的奥迪特(AUDIT)质量评估体系……可见在艾瑞泽7的身上,已然承载着奇瑞在历经数次转型后的强烈“求生欲望”。

    实际上,作为奇瑞近年来实现转型的最重要成果之一,艾瑞泽7自发布到最终上市,外界对其的关注和讨论热度便一直居高不下,而与之相反的则是奇瑞逐渐走低的销量。根据盖世汽车网整理的数据显示,今年上半年,奇瑞一共卖出了22.28万辆汽车,以往自主“老大”的排名一下跌至了第六位,而第一名的长城汽车上半年销量则实现30.03万辆。

    然而一直以来,奇瑞的盈利能力较低早已是业界“公开的秘密”。据奇瑞公布的统计数据显示,从2009年到2012年的4年间,奇瑞汽车的营业利润分别为-5.56亿元、-8.74亿元、-4.15亿元、-3.4亿元。

    纵然奇瑞一直在寻求改变,但新东方之子、A3、G5等产品仍叫好不叫座。据中国汽车流通协会发布的6月份汽车经销商库存调查结果显示,奇瑞成了6月份库存系数最高的品牌,达到了3.17,单店平均销量35台。

    据巴西媒体报道,奇瑞新一代主力车型艾瑞泽7将在明年挺进巴西市场。在此之后,艾瑞泽7还有望在奇瑞巴西工厂投产。显然,艾瑞泽7还被视作拯救奇瑞海外市场的关键。数据显示,奇瑞今年上半年在巴西销量同比大幅下挫72.5%,在各车企中的排名已由去年第十五位跌至第二十位。

    而近期埃及的持续内乱也导致了奇瑞汽车暂停了在埃及的业务运营。据奇瑞汽车相关人士表示: “出于安全问题,我们公司在埃及的工作人员已经全部撤回到国内,那里的合作伙伴也暂时停止了生产和销售。”

    埃及市场是奇瑞汽车重要的一个出口市场。2005年11月8日,奇瑞汽车和埃及DME公司在安徽芜湖签署了双方在埃及互为合作伙伴的协议,首款奇瑞A5车型于2006年8月1日正式上市。奇瑞已经在埃及成功投放A5、东方之子、瑞虎等多款车型 。

    目前奇瑞埃及DME工厂已拥有4条焊装生产线,年产能达到3.5万辆,占到埃及整个汽车市场年产能的12%。

    奇瑞在埃及市场的年销量不到2万辆。2010年则实现了1.8万辆的最高销量纪录,占埃及汽车市场份额的7.4%。奇瑞在埃及的销售网点已经超过50家,这些网点大部分由奇瑞汽车在埃及的合作伙伴DME创建。

    从今年4月奇瑞于合肥发布其全新的品牌战略与iAUTO技术平台,到诞生于此平台的首款车型艾瑞泽7上市之前,外界对于奇瑞生存发展的话题就从未间断过。裁员、利润率低、销售低迷、江北汽车项目、与广汽合作陷入僵局……内外均承受着巨大压力的奇瑞,真的可以凭借着艾瑞泽7 “起死回生”吗?这或许只有等待时间来验证了。

车辆异响问题频出 车主维权遭敷衍



    奇瑞汽车连年亏损的背后,旗下汽车产品的质量问题也屡屡被曝光。据记者了解,仅在短短的半年时间中,就有7名车主在中国汽车质量网投诉称,自己买到的奇瑞汽车存在车辆异响问题。

    车主余先生就是一位,他称自己的车是去年年初买的,刚买车的时候就觉得发动机声音比较大,问4S店的工作人员,工作人员称说这是正常现象,没有问题,后来又发现车副驾驶安全带的金属扣居然朝里,并且整个带子还是反着的,没办法自行调整。余先生很是气愤,对奇瑞的出厂质量检测表示质疑。

    余先生的问题并非个例,陕西的陈明(化名)在去年10月下旬购买的新款A3两厢车,300多公里时发现加速异响,车嗡嗡声响的特别严重,车体共振。更换过三元催化总成但是没有作用,他称自己多次向4S店反映异响的情况,店员都是敷衍一下,他希望能从根本上解决异响问题。

    而摆在眼前的问题是:“消费者难以找到一个鉴定机构去鉴定汽车质量问题,同时高额的鉴定费消费者个人也难以承担。”

结语 


    奇瑞汽车作为汽车自主品牌一面旗帜,尽管在发布之初会有这样那样的一些小毛病,但作为尚处在发展阶段的自主品牌,很消费者还是以一种包容的态度对待。甚至有人相信奇瑞能够托起民族品牌振兴的大任。然而,这么多年过去了,产品所存在的质量问题并没有像人们所想象的那样有所减少,无论是老车主还是新车主,依旧承受着奇瑞质量问题的困扰。国内汽车产业发展到如今,“自主品牌”、“我们的汽车工业尚处在发展阶段”等可怜楚楚的说辞,不能再是质量问题的挡箭牌,更不能成为厂商敷衍车主的借口。“自主创新,世界一流,用户第一,品质至上”不能只停留在口头上,而是要将口号溶于研发设计、生产管理、生产过程及售后服务之中。记者就上述问题多次致电了奇瑞汽车400客服热线,并向公司发出了采访函,试图从奇瑞官方得到详细了解。但截至发稿,采访函也没有得到回复。对此,证券之星专题组将继续对此予以关注。[详细]
公司简介

奇瑞汽车股份有限公司

奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立,现注册资本为38.8亿元。公司于1997年3月18日动工建设,1999年12月18日,第一辆奇瑞轿车下线;以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志,奇瑞进入打造国际名牌的新时期。目前,奇瑞公司已具备年产90万辆整车、90万台发动机、40万套手动变速箱及5万套自动变速箱的生产能力。

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